Le développement international représente une étape fondamentale pour les PME en forte croissance et les ETI (Entreprises de Taille Intermédiaire). Il permet d'améliorer le rayonnement et la perception des entreprises sur de nouveaux marchés, tout en favorisant une meilleure stratégie de développement et en faisant évoluer son positionnement. Toutefois, pour qu'il se déroule dans les meilleures conditions possible, certaines étapes essentielles sont à respecter et notamment celles liées à la préparation car comme on le sait, la préparation c’est 90% du succès...
Étape n°1 : l'étude du marché et de l'environnement
Avant d'envisager de se développer à l'international, une entreprise devra au préalable étudier son environnement, recenser ses concurrents et définir leur positionnement. Car lorsqu'elle s'expatrie à l'étranger, c'est l'entreprise qui est étrangère, et non l'inverse. Une longue démarche d'observation et d'analyse du nouvel environnement sera ainsi indispensable afin de se familiariser avec les us et coutumes locaux. Plusieurs éléments peuvent permettre de faciliter cette première approche :
- La réalisation d'une veille sur les marchés cibles sur internet ;
- L'achat d'une étude sur le secteur d'activité, dans le lieu visé ;
- La participation à des événements sectoriels pour développer un réseau et analyser la concurrence ;
- Etc.
Étape n°2 : la différenciation des produits / services
Se différencier de la concurrence est essentiel pour s'en démarquer. Toute entreprise souhaitant développer son offre à l'international devra être en mesure de définir la valeur ajoutée de son produit / service. Avec un lien particulièrement fort entre exportation et innovation, l'ouverture de marchés à l'étranger est réservée aux produits et services à forte valeur ajoutée. De même, la technologie utilisée par le produit doit impérativement être en avance sur les technologies utilisées localement.
Pour que le développement international- d'une entreprise fonctionne, il est essentiel que le produit / service proposé soit novateur, ou plus économique, ou qu'il utilise une technologie plus avancée que le même produit / service vendu et produit localement.
Étape n°3 : la conformité aux normes locales
Chaque pays applique ses propres lois et normes, à respecter impérativement pour réussir son développement à l'international. Il faudra donc au préalable identifier les normes locales à respecter, et se renseigner sur la nomenclature douanière. Tous les produits sont codifiés selon une nomenclature reconnue aux quatre coins de la planète. Le numéro de codification douanier permet de connaître les droits de douane à régler afin d'être en mesure de vendre à l'étranger.
Attention : pour limiter les risques de concurrence déloyale, l'entreprise en développement devra s'assurer que ses concurrents directs sont soumis au même régime tarifaire douanier. Des accords de libre-échange pourraient en effet leur permettre de bénéficier de certaines exonérations.
Étape n°4 : le choix du mode de distribution
Le choix du niveau de présence locale par une entreprise est essentiel pour assurer la réussite de son développement à l'étranger. Le mode de vente et de représentation a énormément évolué ces dernières années, et les entreprises ont aujourd'hui le choix entre trois niveaux de présence locale majeurs :
- Les partenariats
- Les agents commerciaux
- Les filiales
La décision devra être prise en gardant en tête qu'une proximité importante doit être établie entre le distributeur et le client. De nombreuses sociétés et cabinets de conseil peuvent apporter un éclairage précieux en la matière et vous mettre en relation avec des partenaires ou des agents commerciaux spécialisés avant de décider d’ouvrir une filiale dont les coûts ne peuvent être supportés que si le potentiel de croissance sur le nouveau marché international est bien au rendez-vous.
Étape n°5 : l'adaptation des processus internes
Dans le cadre d'un développement à l'international, l'équipe et les processus internes jouent un rôle clé pour la réussite. Il faudra donc veiller à ce que les équipes support soient bien en mesure de travailler dans un environnement international et de répondre à de nouvelles demandes et requêtes dans une autre langue ou sur d’autres fuseaux horaires. Il y a donc toute une organisation logistique et multilingues à mettre en place. Dans tous les cas, une nouvelle équipe dédiée à l'export doit être formée à de nouvelles compétences :
- La gestion des différentes devises
- La connaissance de langues étrangères
- La logistique
- La maîtrise des techniques d'exportation
- Les régulations locales
Veiller à l'anticipation importante au niveau des processus internes (logistique, multilingues, devises) et du système d'information représente un facteur de réussite majeur dans le cadre du développement d'une entreprise à l'international.
Étape n°6 : l'adaptation du système d'information
En effet, dans le cadre d'un projet d'exportation, l'entreprise n'a d'autre choix que de faire en sorte d'adapter son système d'information, en le rendant encore plus structurant et encore plus souple. Son objectif ? Faciliter la tâche des opérationnels sur place. La solution doit ainsi être à la fois rapide à mettre en œuvre, utilisable dans la langue du pays, et proposer plusieurs configurations. Le système d'information doit offrir une vision consolidée et globale des activités de l'entreprise. Car même si la base de données demeure centralisée, elle doit être en mesure de gérer les données collectées localement. Et pour rendre tout cela possible, il n'existe guère d'autre solution que d'adopter une architecture à la fois souple et globale, offrant de larges possibilités en matière de fonctions métiers.
Étape n°7 : l'adoption d'un ERP international
Se développer à l'international nécessite de s'équiper d'un ERP lui aussi adapté à un environnement international. Ce dernier devrait permettre de gérer toutes les nouvelles spécificités, depuis la gestion multilingues jusqu'à la facturation en devise locale en passant évidemment par le respect des normes du pays en question. En effet, pour qu'une PME ou une ETI soit en mesure de prospérer à l'étranger, elle doit être capable de planifier ses ressources de manière stable, précise et solide. En améliorant la transparence, en permettant de mieux gérer la croissance, en réduisant les coûts et en fluidifiant la coopération entre les pays, les filiales, les directions et les collaborateurs, l'ERP permet d'intégrer tous les processus de gestion en un unique outil. Et contrairement aux idées reçues, ce n'est pas à l'entreprise de s'adapter à l'ERP, mais bel et bien à l'ERP de s'adapter à l'entreprise.
Étape n°8 : l'adoption d'un CRM international
D'autres logiciels peuvent largement contribuer au développement des performances d'une entreprise à l'étranger. C'est notamment le cas du CRM (outil de gestion de la relation client), qui permet de mieux suivre les démarches commerciales et de construire et d'uniformiser la culture internationale en entreprise. L'adoption d'un CRM adapté au développement international présente de nombreux avantages :
- Une meilleure connaissance des marchés ;
- Une meilleure capacité à répondre aux exigences du cahier des charges ;
- Une couverture complète de l'ensemble des métiers ;
- La construction d'une culture internationale ;
- L'optimisation des performances ;
- Etc.
Le CRM gagne aussi à être connecté avec des outils dédiés à l’automatisation des échanges avec les clients, et bien sûr pleinement multilingues, tels que les chatbots ou logiciels d’automatisation de la relation client.
Étape n°9 : l'adoption d'outils de pilotage
Le pilotage de la performance permet de garder un oeil sur les performances globales et locales d'une entreprise. De nombreux logiciels de pilotage adaptés au développement international existent et permettent non seulement de définir une vision stratégique, mais aussi de la partager avec l'ensemble des acteurs afin de conduire le changement de manière plus efficace.
Les objectifs des outils de pilotage dans le cadre de l'internationalisation d'une entreprise sont nombreux :
- Définition de la stratégie ;
- Diffusion de la stratégie dans l'ensemble de l'organisation ;
- Mise en place des plans d'action ;
- Constitution des équipes ;
- Conduite du changement en lien avec la stratégie adoptée ;
- Suivi des plans d'action et pilotage de leur efficacité ;
- Etc.
En suivant ces quelques étapes et en adoptant les bons logiciels, une entreprise sera plus à-même de réussir son développement à l'international.